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拍卖企业如何实现多方共赢

 

 

    北京荣宝拍卖公司的市场营销策略

  市场营销是商品经济时代的产物。从宏观角度来看,市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的诸多矛盾,意在沟通两者之间在供需数量、花色品种、产品估价等方面的差异,解决商品与消费者在时间上、空间上和信息上的分离等问题。市场营销的基础是“有市场”,“有市场”的先决条件是“有需求”。从艺术品拍卖行业近二十年的发展来看,“需求”推动了整个行业的调整与发展,奠定了良好的市场基础,艺术品也成为继股票、房地产之后的另一大投资门类。

  丰厚的利润带来了激烈的市场竞争,艺术品拍卖企业随之如雨后春笋般成立,据中国拍卖行业协会统计,截止2010年12月31日,全国具备文物拍卖经营资质的企业已达到250家。规模的扩张与激烈的竞争使得企业的可复制性越来越强,拍品低差别化或同质化现象日益明显。因此,如何在竞争中立足并获取长久优势,将是我们荣宝拍卖未来市场营销所关注的重点。

  一、“以客户为中心”营销理念的建立

  荣宝拍卖作为首批取得文物拍卖许可证的企业,见证了整个中国文物艺术品拍卖行业的发展历程。在近二十年的企业运行中,积累了丰富资源也赢得了良好口碑,荣宝拍卖的品牌也得到了业内越来越多人士的认可。根据中国拍卖行业协会《2010年中国文物艺术品拍卖市场统计公报》关于全国文物艺术品拍卖企业2010年度经营数据汇总资料,按照文物艺术品拍卖业务营业税的排名情况,北京荣宝以2010全年成交总额95884.8万元实现营业税全行业排名第七的好成绩。

  但是,供大于求及拍品低差别化已然成为艺术品市场无可回避的现状。在这样的背景下,作为一手托两家的拍卖企业,既要有源源不断的货源,更要有络绎进场的接盘者,客户资源将始终是拍卖企业争夺的焦点。因此,“以客户为中心”将成为荣宝拍卖的市场营销理念,配合“以兑现价值为目标,做艺术市场最坚实的底盘”的公司竞争战略,深化与客户的联系,确立并强化持续交易。

  根据美国市场营销协会(AMA)对营销的定义:营销是一种组织职能和一套流程,用来对顾客创造、沟通和交付价值,以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。这里的重点是“顾客关系”管理。随着市场竞争的加剧,营销职能地位逐渐提高,企业将逐渐转变为一个“营销组织”,建立起一套流程,将“以客户为中心”的营销理念贯彻到具体的各个工作环节中。荣宝拍卖将针对委托人和买受人的不同诉求,以规范的流程化形式配以灵活机动的应对方式,做好各个环节的服务工作,以求得拍卖主体三方的共赢。

  二、给委托人以送拍的信心,努力兑现艺术品的价值

  委托人给拍卖公司带来丰富的货源,因此,能否在货源争夺战中胜出与拍卖企业的管理方式和营销理念有着绝对的关联。

  对于初次送拍的委托人,我们要给他们吃上一颗“定心丸”。首先,要让他们对公司送拍的流程和委托合同有一个全面了解,并将严格细致的保管工作作一说明,以让委托人放心将拍品存放在我们的库房。对于老顾客,也要适时传达公司的定位和目标,让他们及时了解公司的营销理念。公司配备的专家团队具有很强的市场洞察力和敏锐度,对于艺术品的估值准确性将直接关系到艺术品价值能否得到安全兑现。

  对于委托人送拍的作品,从入库的那天起,查阅资料和研究鉴赏工作将随之展开。如何发掘艺术品的价值体系,挖掘他所拥有的艺术文化背景的附加价值,是提升艺术品价格的重要保证。随着藏家队伍整体知识水平的提高,拍卖公司的业务水平和研究水平也需要作进一步的提升。为此,荣宝在未来将更重视艺术品的研究工作,在查找资料、整理分析和撰写专业评论上投入更大精力。同时,将充分利用荣宝斋的广泛资源,团结更多行内专业人士,为拍品做更为严格的鉴定和把关工作。在审定上拍以后,图录的编辑、市场的推广、展览的布置等一系列工作都将以一定的深度和广度展开。

  在这些工作中,始终要以“换位思考”的理念来对待送拍的客人。比如,委托人非常关心送拍的作品是否上拍,在何种场次里上拍等情况。因此,对于确定上拍的作品,我们要及时通知委托人。通知的方式有很多种,比如首先以短信平台的方式,通知作品的上拍;再次可以以传真或者电子邮件的方式,通知作品上拍的具体场次、编号等;对于重要作品,以专员专电的形式,通过电话进行通知,并可询问作品进一步的背景资料等情况。再比如,委托人非常关注送拍的作品是否进行了宣传和推广,是否有市场反馈等情况。我们可以将进行宣传推广的情况及时汇总后以书面形式通知委托人,将市场反馈情况与委托人进行沟通和交流,以便于进一步挖掘价值或进行底价调整等。待拍品成交之后,在第一时间及时通知委托方,让他们从与荣宝签订合同的那一天起,时时感受到作品的受重视程度,时时有作为“顾客是上帝”的感觉。

  荣宝拍卖“以兑现价值为目标,做艺术市场做坚实的底盘”这一战略思想已经确立,对委托人一方所作的所有服务工作,都是为能实现艺术品的价值兑现而展开。荣宝拍卖在激烈的市场竞争中,选择以合情合理兑现艺术品的价值为己任,遵从艺术品发展的自身规律,期望通过自身的品牌价值和理性运作实现艺术品价值的安全兑现,从而实现交易双方的互赢共生。由此而产生的拍卖落槌价格,也将是较为理性和合乎市场总体价值走向的,对于未来的价值兑现具有最小的风险度和最大的可能性。

  三、给买受人以举牌的信心,托住艺术品市场的底盘

  买受人放心的举牌与对委托人送拍作品的严格审鉴是一脉相承的。因此,对于上拍作品的细致把关、认真研究、宣传推广等工作为买受人节省了很多时间,是对买受人的提前服务。随着参与艺术品投资与收藏队伍的日益扩大,不断有新买家进场。荣宝拍卖近几期拍卖统计数据表明,新入场买家的比率达到了40%,个别场次如中国油画及雕塑专场曾达到了80%。因此,如何吸引和留住他们将是服务工作的一个重点。

  根据市场营销客户细分的要求,我们需要对买受人进行细分。在我们的实际工作中,经常会遇到竞投人要求零押金竞投担保、下调或减免佣金等棘手要求。这些问题,可以通过会员等级级别进行自动调节,也省却了很多人情与面子上的麻烦。从市场实际参与的人员结构来看,大部分客户兼具委托人和买受人的双重身份,会员等级可通过买和卖实际达成的交易金额来确定。达到一定上限的客户即可上升至某一等级,等级越高的VIP客户享受的服务也就越来越多。比如,普通客户我们可以提供订房、订餐等服务,VIP客户可以享受免费酒店和餐饮、优先安排拍卖坐席以及根据需要优先安排反应敏锐的委托竞投人员等服务。对于调看原作和出版物,VIP客户可以提前预约来公司审鉴,公司也将提前安排相关专家一起切磋讨论。

  在通过实际达成的交易金额形成客户等级的时候,需要给予相应的优惠政策以鼓励和褒奖他们对公司的支持和忠诚度。比如,达到相应的等级,即可进行佣金方面的一定优惠,如同商场的积分卡一样,达到一定等级,就会有不同的折扣率。建立了这样的制度以后,就具有了原则性,客人也就会慢慢遵守公司制定的制度,客人对于降低佣金的要求也就会跟自己的等级挂起钩来。如此一来,也能在某种程度上促成委托方与买受方的自我升级意识,在与圈内人士的相互交流中通过级别的提升而产生荣誉自豪感。

  拍卖结束后的结算工作一直是达成真正交易的重要工作,也是拍卖行业这几年较为头疼的事情。虽然各家拍卖公司都在竞投合同里注明结算的日期,但是往往会出现拖欠款的现象,尤其是高价位成交的拍品,其拖欠款的问题更为严重。据中国拍卖行业协会《2010中国文物艺术品拍卖市场统计公报》显示:2010年度上千万元的408件成交拍品中,只有237件拍品完成结算,结算率仅为58.09%。其余171件均未完全结算或未结算,涉及拍品货款达55.55亿元。这里的未结算现象固然有很多虚假或争议性等原因,这里暂且不去讨论。我们要考虑的是如何在制度制定上吸引买家们尽快付款。这里也可以做一些设计,比如,在拍卖当天结算且金额达到一定标准的,可以有相应的佣金优惠;在一定时段比如一周内付款且达到一定金额的,又有相应的佣金优惠。如此类推,会引起买家自己的衡量和计算,也就会敦促他们在合适的时机付款结算。这样的制度也就形成了规范,避免了客户对公司要求佣金优惠的来回拉锯战,也减少了由此而无意产生的“厚此薄彼”现象。

  对于买受人的服务,还将延伸至客户付款以后的提货上面。对于重要拍品或者是VIP级客户,可根据需要安排保安押送拍品的服务。对于到账的拍品款,公司将会制定一个“缓冲期”,在买受人付款后的15日之内,拍品款将“冻结”在公司账户,类似于网上交易支付宝的功能。这个时期是为买受人提供了进一步近距离审鉴和研究的机会,如果在这个时期,买受人以确凿证据表明拍品的真伪问题,公司会以专题研究方式慎重对待,以决定是撤销交易还是进一步求证等处理方式。

  四、为拍品的价值兑现做延伸性服务

  对于实现拍品价值兑现的服务,不仅限于委托人交付拍品后的研究、赏鉴和宣传等前期工作,还在于后期的跟踪式服务。

  首先,要建立一套查阅便捷、相关资料齐全的档案,将买受人在公司拍卖会上购买的拍品作汇总,定期分析买受人的收藏投资偏好和价格尺度。这一工作将带来两大利处:一是可以掌握客人手中的藏品,以便于在合适时机向他们征集拍品;二是可以在公司有他们关注的拍品类别上拍时,及时进行通知和交流。在荣宝拍卖会上竞买交付以后再次在荣宝上拍的作品,公司会有一个惠及所有此种情况的明确制度,在佣金方面给予一定的优惠。这样会产生一个良性循环,也将荣宝“以客户为中心”的理念贯彻得更为全面。

  其次,对于交易成功的拍品,将以一个年度或某段时间为单位,进行精品的汇总,通过展览和出版画册的形式,将作品始终与荣宝相关联,从根本意义上也将客户与荣宝保持长久关联。荣宝之前也通过台历或者日记本年历的形式,将历年精品做过汇总,未来这样的工作将会常态化,并且以更为精致和文字品鉴的形式系列化呈现。

  再次,对于VIP级客户竞买的拍品,可以做单独的服务工作。在征得VIP客户的同意下,可以通过艺术沙龙或者专题品鉴会的形式,邀请业内收藏人士、专家学者等参加,在休闲会所或展览机构展示他们竞买的优秀作品,出版精美图册,甚至进行各地巡展等活动等。这些类似于量身定做式的服务一定会给客户带来良好的心理体验,荣宝的品牌价值无形之中也会深入其内心,获得良好认同。

  已故哈佛商学院资深教授、现代营销学的奠基人之一西奥多··莱维特说:公司必须学会以打动顾客为目的,通过做一定的事情让人们愿意与自己交易,而不是使自己成为物品或服务的生产者。西奥多··莱维特的言下之意,是交易必须要建立在彼此的意愿上。在拍品低差别化或同质化现象越来越严重的今天,我们俨然已经不能做最为简单的买和卖的商品交易,而是要通过各种创新式服务、通过融合和协调那些影响着客户满意程度的各种活动来获取更多关注和信任,获取更多良好口碑和货源,从而获得丰厚利润,取得多方共赢。  

 
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